4月5日央视财经云直播的主持人张琳连线时尚主播、青年创业者李佳琦，李佳琦在此次连线采访中说道：“从直播间来看 。直播电商是不是主流！我还不知道但是直播带货有很大的发展前景 ，疫情期间我们公司业务稳中有增。除了特殊的日子！还有我们每个星期休息一天之外，我每天都有直播。一场要三四个小时！从2月5日复工到现在我们卖出3300多万件货品，去年全年我们大概服务了超过800个品牌商家。一共卖了6600万件货品 ！这样对比来看现在有很大的提高 ，”

在新经济快速发展的背景下，直播带货已成为时下流行的商业模式。尤其在新冠病毒疫情发生后！线下经营暂停，所有传统企业。也包括传统特许经营企业倒逼开展线上渠道或者线上业务！更加推动了直播带货的火爆，除李佳琦外这几天网络上几场“直播带货”都引发大家关注 。“初代网红”罗永浩在抖音平台进行直播 ！3个小时直播支付交易总额超1.1亿元  ，累计观看人数超4800万 。订单量达到90万！创下抖音直播带货的新纪录；“淘宝一姐”薇娅开卖“快舟火箭发射服务”被秒拍，

这些漂亮的带货数据背后 ，不仅仅是一个个营销事件的成功 。亦是各个供应链、产业链等资源整合调动能力的体现！但直播带货并非法外之物 ，依然要受到我国现行法律的规制。因此在直播带货运营过程中的法律风险管控必不可少！否则法律责任的承担就在所难免，

毫无疑问直播电商的本质属于商业广告，《中华人民共和国广告法》第二条规定 。在中华人民共和国境内！商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法

广告是指商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动 ，因此从广告的定义来看 。直播带货完全具备广告所具有的“传播性”、“商业性”和“推广性”的特点！因此直播带货应当属于广告的范畴  ，依法受到《中华人民共和国广告法》的调整及约束。

带货主播往往身兼广告经营者、广告发布者、广告代言人等多重角色 ，在这类模式中  。品牌商看重主播流量！消费者信任主播背书，如果产品出了问题。而主播不用承担任何责任！就可能出问题  ，因此要加大对“直播带货”的法律约束和诚信约束。特别是明晰带货主播的责任！

目前主播直播带货具有如下三种业务经营模式 ，第一、网店店主自己或者雇员开直播带店内的货；第二、一些名气较小的主播或者网红。以自然人的身份承接商业直播带货；第三、一些名气较大的主播通过开设公司 ！以公司的名义来承接商业直播带货  ，不同的商业经营模式。主播广告主体的身份不同  ！其所需要承担的法律风险也不同  ，

《中华人民共和国广告法》第二条规定“本法所称广告代言人 ，是指广告主以外的。在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织  ！”

第一根据法条规定，广告主以外的人以自己名义和形象对商品、服务作推荐、证明即视为广告代言人。虽然各路网红并未宣称自己是品牌方的代言人  ！根据“实质重于形式原则”，无论品牌方是否与网红在合同中约定担任代言人。也无论是短期或长期推广 ！只要符合上述条件即可认定为“广告代言人” ，

《中华人民共和国广告法》第二条规定“本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织  。”

第二网红拥有网络直播平台的个人账号并独立运营，掌握其自媒体账户的控制权。可以自主决定其发布的内容！

李佳琦复工两个月卖掉超3300万件货品，直播带货有哪些法律风险_公司名称注册查询_随缘企登

在互联网广告的背景下 ，同时满足如下四个条件将被认定为广告发布者：（1）属于广告主以外的主体；（2）推送、展示广告；（3）能够核对广告内容；（4）有权决定广告发布  。

网红在被认定为“广告代言人”的同时，也极有可能被同时认定为“广告发布者”。划重点广告发布者是广告投放给公众的最后环节  ！法律为其设定了比广告代言人更为严格的义务，例如：查验证明文件、核对广告内容等。

《中华人民共和国广告法》第二条规定“本法所称广告主 ，是指为推销商品或者服务  。自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织！”

第三如网红有自营产品 ，则其可能会被认定为“广告主”。由于“广告主”在整个广告行业链条中处于支配地位！因此其承担的法律义务与责任也较重，

《广告法》第二十八条有明确的规定，广告不得含有虚假和引人误解的内容 。欺骗、误导消费者！对于发布虚假广告的，《广告法》中规定了非常严格的责任 。《广告法》第五十六条规定：“反本法规定！发布虚假广告 ，欺骗、误导消费者。使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的！由广告主依法承担民事责任  ，广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的。消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿  ！关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的  。其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任！前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的。其广告经营者、广告发布者、广告代言人！明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

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所以主播在做直播推荐商品前，有义务对商品的质量、性能、功效、获得奖项等方面提前做了解  。不得在直播中夸大或者捏造事实！对商品做虚假宣传 ，尤其是药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品 。其广告的发布具有非常严格的法律限制 ！未经广告审查机关审查许可不得发布，

如果主播构成虚假宣传需要承担非常严重的法律后果，《广告法》第62条规定广告言代人明知或应知广告虚假。仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的！由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上两倍以下的罚款。

《广告法》第38条规定：“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实。符合本法和有关法律、行政法规规定！并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明” ，因此主播在直播带货时  。需要对其销售和推广的商品提前使用并检验 ！在直播代货的过程中 ，客观描述性能及效用 。不做虚假陈述！否则市场监督管理部门将有权没收主播的违法所得  ，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。

由于直播带货本质是一种广告行为，因此主播在直播带货中。尤其要注意推荐用语  ！《广告法》第9条规定了十一种严格禁止的广告用语行为，另外对于不同的产品或者服务广告法也以专条专款作了非常明确的禁止性规定 。常见违法广告用语有：使用极值词语！例如最高、最好、最低等等；谎称产品取得专利权；宣传食品涉及疾病治疗功能；使用虚构的数据资料信息做证明材料等 ，

因此建议主播在直播带货时，切忌使用“全网最低价”、“最佳的产品体验”等绝对化的词语。同时需要了解《广告法》对自己直播带货的产品类型是否有特殊的规定 ！以免因违法广告法的相关规定受到处罚，

直播带货具有“一对多”的宣传特点  ，对于人气网红主播而言。其一场直播可能同时有高达数万以上的人在线观看 ！此时如果其语言中有对某商品或者品牌做不符合事实的负面评价 ，将极大地损害该商品或者品牌厂家的商誉 。此时容易构成对企业名誉权的侵犯  ！因此主播在做多种同款不同家的产品比较时，应当坚持相对客观的立场  。不要刻意贬低一家的产品而夸赞另一家的产品  ！

举个例子在直播带货时，如果出售食品。消费者购买后发现食品质量不过关！造成消费者损失，应当由谁承担责任？商家？带货主播？还是平台？  。

首先根据《食品安全法》，商家一定要承担责任  。这是第一个责任主体！其次主播作为代言人及推荐者的角色，根据《食品安全法》规定。在食品广告中推荐的食品有问题！推荐的主体也要承担连带责任 ，最后平台作为互联网第三方平台提供者 。虽然其并不是交易的直接相对方！但也有义务向消费者披露销售者名称、地址等真实情况，尽到审慎的注意义务  。根据电子商务法规定！电子商务平台知道或应知经营者销售的商品不符合保障人身、财产安全的要求，或有其他侵害消费者合法权益行为 。未采取必要措施的！依法与商品的销售者承担连带责任  ，对关系消费者生命健康的商品。平台经营者对商品销售者的资质资格未尽到审核义务 ！或者对消费者未尽到安全保障义务  ，造成损害的依法承担相应的责任。可能面临责令限期改正、罚款或者停业整顿的处罚！

正如李佳琦在采访的最后所说 ，当更多的人来做这个事情 。加上政府的重视和监管！行业标准的制定和法律法规的完善，肯定可以让整个电商直播变得非常有序。