成功需要资源、时机、运气  ，以及一点套路。

互联网多数创新的产品模式  ，都是在国外先发。等到国外做出一些初步成绩以后！被融资背景较强的大V创始人搬来国内，之后各种烧钱竞争。最终剩下一两家  ！要么合并要么长期拉锯，

因而互联网公司大多融资美元 ，基本都在美国上市。就是讲故事很现成！我们是中国的亚马逊、奈飞、Uber、XXX......这招很好使，成功案例可以瞬间脑补很多  。当前的巨头、独角兽们  ！基本都能找到国外对标 ，为数不多无法对标的就是To B服务。

To B能成为“风口”  ，主要源自互联网流量红利殆尽 。C端市场再难做出增长迅猛的产品！尤其过去不久的2019，一整年没有跑出一款卖相不错的To C产品。也难怪从资本到创业大V都开始青睐To B！

然而To B市场也冷暖自知  ，国内70%以上的To B服务 。根本上还是为大客户和政府做定制 ！

通用型的B端产品，凤毛麟角别看近期钉钉、企业微信、飞书这些产品风光无限  。但在To B场景搞免费！难道也想卖广告？当然，大公司可以尝试各种小白鼠。创业者很难跟进！而且还得躲避巨头们的To B范围圈 ，

为了方便描述，不混淆To B企业和B端客户的雷同用词  。接下来我们用KA代表大客户 ！SMB代表中小客户 ，

KA需求通常是定制服务，也是目前To B企业主要的针对对象。其运营方式为！针对不同KA搭建独立项目组，通过线下合作交付。之后长期跟随！锁定KA不同阶段的定制需求 ，提供更多服务。

这种模式对项目管理调度的要求很高，KA对合作企业的规模背景也有诸多限制。必须硬实力或者技术专利能深入痛点！获取KA订单也相对困难 ，前期开始就需要做大量BD拓展和销售工作。签单以后回款周期也长 ！还不排除有一定比例的烂尾工程，

SMB和KA不同，国内SMB市场的互联网渗透率很低  。很多效率类的管理软件！SMB们压根没有需求，并且SMB的主营业务可能时常转换。续费也极不稳定！从SMB经常使用的为数不多的To B产品来看  ，他们喜欢体验好、易用性强  。最好还免费的产品  ！

To B模式，国内和国外有显著差异  。虽然这种情况正在好转！但依然需要较长的培育时间，复制国外的To B模式一定水土不服  。这对于草根创业者来说反而可能是个好消息  ！能够拥有更多时间去摸索本地化的To B场景 ，

其实和国外雷同，只是国内To B略显青涩。有两种

一种针对网络效应，模式类似To C  。如企业微信、钉钉、Teambition等 ！这些产品的最大亮点，是“对人不对事”。核心是针对客户的员工 ！而且单人无法独立工作  ，必须邀请同伴/同事加入才可以 。因此具备了人传人的网络效应！

网络效应产品通常增长迅猛，而且用户活跃度高。目标是为了优化客户组织的工作方式！通过分发数据、协同工作等功能，吸引各部门员工加入。而且KA、SMB都有需求！客户转化能够在线完成，如果不考虑KA定制  。甚至无需设置销售部门！

这一类企业虽然不赚钱，但产品非常符合互联网巨头和独角兽们的口味 。随着Teambition、幕布、友盟等陆续被巨头并购！卖给B（ByteDance）AT也许是未来很长时间内的最好结局 ，

第二种针对规模经济 ，典型的中国式To B。如金蝶、1688、汇联易、科大讯飞等 ！主要“对事不对人”，根据自身擅长的能力 。提供专业性服务！主要依靠销售部门获取订单，积累足够规模以后 。可以做到部分产品化  ！

就像阿里那句“让天下没有难做的生意” ，规模经济类To B服务  。核心是帮助客户成功 ！针对客户成长中的垂直需求变化，提供针对性服务  。由于KA意向坚定！以及预算足够，SMB需求模糊  。还不愿花钱因此KA定制是此类服务的主要模式 ！

这一类企业跟“风口”无关，所以通常不被大众熟知 。但能够自给自足 ！等到被发现时 ，已经积累行业内大量资源  。地位很难再被撼动！

这两年To B黑马不断，国内不仅市场很大 。各种类目也繁杂多元！

不像To C的社交、电商、内容、游戏、泛娱乐等，To B还没有约定俗成的分类象限。思考再三只有按照职能分类 ！可以相对了然 ，

①管理类：包括IM、CRM、ERP、OA、协同办公、会议、客服、供应链等 ，代表性产品有企业微信、钉钉、Teambition等 。主要针对管理效率！目前具备网络效应的协同办公和在线会议软件非常火爆，规模经济的智能客服系统发展也很迅猛  。

②研发类：包括运维、设计、安全、测试、数据统计、云计算、CDN、建站、小程序、开发组件等 ，知名产品有阿里云、Axure RP、友盟、微信小程序等。主要针各大企业研发部门的员工  ！对于研发部门来说 ，涉及产品设计、项目开发、测试发布、数据运维等各个环节。除了云计算之外 ！目前大多使用的还是国外的开源工具，

③行政类：包括公司注册/变更、知识产权、法律服务、财务记账、资质认定等，代表性产品有金蝶、用友、知果果、法大大、“某企业信息查询平台”等 。主要针对企业的行政、人力、财务部门  ！这个领域近两年开始迅速发展 ，新产品也层出不穷 。拿HR领域来说！就出现一批如蚂蚁HR、北森、Moka、薪人薪事等垂直SaaS  ，

④营销类：包括SCRM、自动化广告、物料服务等，知名产品有微盟、有赞、秒针、易企秀、135编辑器等。随着电话、短信、邮件等营销方式逐渐落伍！私域流量概念火爆 ，因此营销领域的To B服务率先突破了SMB的认知桎梏。成为目前国内普及性最广的To B服务！

⑤金融类：包括融资、理财、小贷等 ，除了银行以外。巨头和独角兽们也都推出了自身的金融产品  ！而且金融领域有牌照门槛，加上这几年的P2P模式各种爆雷。因此这个领域需要更多的品牌背书！今年疫情对SMB的影响很大 ，企业贷的需求很旺盛。

⑥采购类：包括商务旅行、商品采购、办公租赁等，代表性产品有1688、找钢网、汇联易、CREAMS等。这个领域很吃资源 ！要么背靠大品牌，要么就是在垂直领域经营多年 。核心是通过对接双方的供需系统！使客户更灵活的管控工作流程，

以上6个分类再结合AI等革命性技术 ，在一定程度上再次重构了市场生态。也形成了这两年火爆的To B赛道 ！比如流程自动化的RPA、营销自动化的MA ，

无论KA还是SMB  ，前端销售永远是企业的核心主题。因此从技术维度分类 ！主要包括4类：广告为核心的Ad Tech；销售为核心的Sales Tech；零售为核心的Retail Tech；营销为核心的Mar Tech  ，

技术还有一个作用 ，就是替代人工  。尤其是数据类工作！长期的战略设计，人脑认知不可替代。但即时性的运营决策！数据远胜人脑，各大巨头这两年都已建立自身的数据决策中台 。再把中台系统的单模块打包！就是个完整的To B服务 ，比如云计算

腾讯云对标阿里云，企业微信对标钉钉。微信支付对标支付宝！再加上越来越突出的小程序入口，AT之间的To B战役早就过了暗战阶段 。腾讯To B领域的所有布局  ！都在剑指阿里，

阿里系多数产品线都包含To B业务，因此不能像腾讯一样单立个To B事业群。阿里战略是大中台、轻前台  ！

中台事业群有4个：云智能、蚂蚁金服、阿里妈妈、菜鸟网络；前台事业群有6个：零售电商、B2B、本地生活服务、文娱、创新业务、盒马，

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！

我们比较熟知的，是阿里6个前端事业群 。

零售电商包括天猫、淘宝、银泰百货、健康、天猫国际等；B2B主要是1688及海外业务；本地服务对标美团，包括口碑、饿了么以及飞猪旅行；文娱包括优酷、阿里影业、大麦网；创新业务包括UC、天猫精灵、阿里文学、阿里音乐；盒马围绕线下的新零售 。

阿里这6个前台生态基本众所周知，包含的To B服务此处也不再一一赘述。接下来主要分析支持阿里前台的4个中台！

①云智能事业群：包括阿里技术中台、数据基建、阿里云、钉钉等 ，主要负责支持自身和客户的技术基础设施 。以及提高技术储备  ！

阿里云是国内最大的公有云平台，服务了超过一半A股上市公司。以及大量互联网企业！客户量超过200万 ，钉钉也已经是个庞然大物  。尤其疫情期间更是增长凶猛！下载量霸榜AppStore多天 ，拥有1000万家以上企业和2亿多个人用户。近期还新增了1.2亿学生以及350万教师  ！

钉钉、阿里云的相互集成，不啻为一张To B王牌。也是腾讯最直接的追逐目标！为了对抗钉钉，腾讯再次祭出万能的微信。将企业微信和微信数据打通！并且接入公众号和小程序生态，利用前端的流量窗口来争夺B端用户。

②蚂蚁金服集团，包括支付宝、数字金融、风险管理等。涉及支付、信用、互联网银行、消费金融等诸多领域！阿里和蚂蚁金服是母子关系  ，虽然看起来分属两个集团 。但业务很难分割 ！因此还是一回事 ，阿里占比蚂蚁金服的股权也有三分之一。

支付宝全球拥有12亿个人用户 ，业务范围涉及燃气、水电费、社保、蚂蚁森林、蚂蚁财富、芝麻信用分等个人场景。此外支付宝还有超过4000万家小微企业  ！包括收付款、财务管理、小微贷款、增值服务等业务，

支付宝不仅是阿里系在金融信贷领域的To B拼图，而且通过小程序的形式。支付宝打通了淘宝、飞猪、高德地图等阿里系产品的底层数据！同时强化了首页入口，大幅度提升口碑网、饿了么的本地生活权重。再加上原本小微商家的线下支付场景！支付宝正在成为阿里系B端生态的连接器，

③阿里妈妈事业群，包括直通车、钻展、淘宝客等  。是阿里电商的广告业务中台！也是最大的“钱袋子”，贡献了阿里大部分营收。

目前在阿里妈妈  ，围绕电商体系450万家品牌和商家的服务商就有超过100万家 。淘外还有5万家淘宝客和1000万淘客 ！早期比较知名的淘宝客有返利网、蘑菇街、折800等导购网站 ，到了移动互联网时期  。逐渐发展为微商分拥模式！知名淘宝客App有花生日记、粉象生活等，

④菜鸟网络是阿里系的物流中台，和蚂蚁金服一样 。虽然是独立公司！但阿里股权占比超过60% ，拥有绝对控制权。

菜鸟B2B是菜鸟网络旗下的一个To B事业部  ，包含零售通和无忧集运。主要为B端客户打造一站式物流服务 ！

零售通为各种便利小店提供一站式进货服务  ，目前已经打通700多家品牌商。覆盖21个省份 ！130多万家末端夫妻小店，无忧集运为速卖通卖家提供跨境集运服务。提供国内揽收、集货仓、国际配送等物流服务！目前每日转运货物超过500万件 ，服务品类1万多种  。

⑤除了以上4个中台  ，阿里还有战略投资部。全资收购了Teambition、友盟等知名SaaS ！还战略投资亿企代账、税友、四叶草、e签宝等To B公司，并且和Salesforce战略合作 。成为Salesforce中国地区的独家供应商！

罗马不是一天建成的，阿里巴巴自1999年创立之初就是围绕To B业务的1688。培养出剽悍、战斗力著称的销售团队“中供铁军” ！

这个铁军诞生了滴滴创始人程维、美团前COO干嘉伟、大众点评/安居客前COO吕广渝、去哪儿网前COO张强、赶集网/瓜子二手车前COO陈国环等一大票互联网CXO，这么多年下来。To B基因已经深入阿里系骨髓！仅凭那句“让天下没有难做的生意”，就已经证明了很多 。

C端红利消失，也许影响最大的企业就是腾讯。即便被很多人吐槽没有To B基因！腾讯还是从马化腾开始  ，下定决心要做好To B业务 。

2018年9月30日  ，腾讯围绕To B调整组织架构 。成立了CSIG云与智慧产业事业群！全面拥抱产业互联网 ，

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。

CSIG切入企业服务的模式称为C2B，主要是依托以微信为首的C端流量优势。无论竞争短视频还是To B  ！只要放大招就一定有微信，通过延展小程序、微信支付、企业微信等微信的周边生态。结合云计算以及AI技术  ！深入链接和渗透生态中的泛娱乐企业，

腾讯云提供基础设施和底层技术，市场占比目前仅次于阿里云  。腾讯拥有自身丰富的游戏运维经验！所以一半以上游戏公司使用腾讯云，另外腾讯大量投资了短视频、直播赛道。因此B站、斗鱼等流媒体公司也使用腾讯云！目前腾讯云已有超过100万付费客户，

企业微信如何对标钉钉，此前已经介绍 。微信支付和支付宝一样！线下连接了5000万个体商户和商家  ，但腾讯系毕竟没有阿里那么多元的商业场景 。微信支付虽然集成了第三方服务！但主要还是一款C端支付工具  ，相比支付宝来说 。微信支付To B方面的场景差距还很大！

投资方面腾讯全资收购了针对开发者的云端软件开发平台Coding，战略投资了Boss直聘、百望云、明略数据、销售易、EC六度人和、小鱼易连、法大大等公司。拥有C端流量优势的腾讯 ！更加重视CRM、开发者、广告技术等领域 ，

在腾讯刚刚发布的2019年财报中 ，游戏业务收入302亿占比29%。C端广告业务收入202亿占比19%！社交收入220亿占比21%，金融及企业服务收入299亿占比28%。其他收入33亿占比3%！其中企业服务占比仅次于游戏 ，已经成为腾讯营收的第二引擎 。

财报显示腾讯的B端业务增长迅速  ，金融及企业服务在4季度同比增长39%达到299.2亿元。去年云计算的全年收入超过170亿元  ！主要得益于小程序、微信支付及理财产品  ，

微信的确很累  ，既要当爹又要当妈。不过看得出腾讯的To B是认真的！

除了AT这俩巨头外，字节跳动这几年势不可挡 。可以称之为“真巨头”！百度和美团的To B布局也可圈可点，

老实说要不是疫情期间“飞书”强蹭在线办公的话题流量，还老被媒体对比钉钉和企业微信。否则很少人会注意到字节的To B生态 ！

字节跳动系的产品，无论技术、气质、商业模式都和百度类似。两家流量都很大  ！无论搜索还是算法分配内容，都不是私域流量。而是公域流量！因为字节系产品比百度系更朝气年轻 ，所以成功把百度拍在了沙滩边上。

两家商业模式都以卖广告为生  ，因此广告体系非常重要。布局也很雷同！字节有橙子建站、云图DMP、飞鱼CRM、青鸟MA、星图、即合、巨量等，百度有梧桐建站、观星盘、基木鱼、爱番番CRM、百青藤、慧视、慧图、慧合等。

自媒体、网红、MCN、广告商是字节生态内的主要用户，因此字节主要围绕自媒体布局To B业务 。收购了自媒体内容工具幕布  ！还是石墨文档的最大股东，而且大力布局教育领域 。并购了学霸君的B端业务！

虽然字节C端产品数据很亮眼 ，但其拥趸的增长黑客和To B产品关系并不大。飞书这种话题产品！只算得上字节App工厂的轻度尝试，也许过不了多久。数据不好也就丢弃了！我们看客无需当真，

广告技术及数据工具方面  ，百度和字节跳动全面对标。

另外百度学习微信强推小程序  ，目前百度小程序月活已经超过3亿  。承接了30%的搜索流量  ！只是如果搜索流量大部分推给了自家的百家号、小程序、知道、文库生态 ，百度还能不能叫做搜索引擎。难怪被人怀疑“搜索已死” ！

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。

其实无论广告技术还是小程序 ，都是为了辅助C端流量变现。百度的AI To B！才是其真正重要的B端布局，

①无人驾驶Apollo平台 ，目标是做汽车领域的安卓系统 。主要针对车企和政府提供自动驾驶、车路协同、车载OS、交通信控等服务！目前已经有生态合作伙伴117家 ，全球开发者3.6万 。并且和国内多个城市的地方政府达成了智能交通合作 ！

这是百度为数不多提前布局的领域，技术储备领先市场。也不断中标新基建项目！只是自动驾驶的商业化落地 ，也许还需要很长时间。除了技术难题以外！还牵涉了很多法律法规的配套内容  ，

②DuerOS ，除了是小度音箱的搭载系统 。度秘系统还在服务其他企业  ！比如智能硬件厂商、芯片模组商、内容方等  ，目前小度音箱出货量排名国内第一 。搭载度秘系统的智能设备总共超过4亿台 ！To B的度秘系统 ，已经逐渐成为百度的核心业务  。

智能语音市场，占比最大的就是科大讯飞和百度 。讯飞是从To B为主转向B+C双轮驱动！百度则是从To C入门，之后推出开放平台来切入To B 。DuerOS引入了百度内容生态！帮助合作商降低研发成本，目前已经处于领先地位。

③前不久的财报显示，百度去年第四季度云营收11亿元。同比增长超过100%！

众所周知百度云起步较晚，一直以来都在陪跑阿里云和腾讯云。这次增长得益于ABC战略 ！即AI+BigData+CloudComputing（人工智能+大数据+云计算），百度将云计算集成在Apollo和DuerOS的解决方案中  。打包卖给客户 ！前两个领域的市场优势，同事也带动云计算增长 。

相比较字节的浅尝辄止，百度起码是战略性To B  。虽然其“移动基础”相对薄弱！但“决胜AI时代”的决心很大，也直接表现在了核心业务结构上  。

美团定位以“吃”为核心 ，To B方面餐饮SaaS就是美团的核心 。在最新财报中 ！美团业务增长主要也是来自B端，

美团To B推出了云ERP系统（收银机）、快驴供应链、中小商家融资和招聘服务等，目的是打造餐饮领域从B到C的闭环  。餐饮商户的运营、获客、销售、招聘、配送和售后都能在美团生态中完成  ！

①美团收银机，是RMS系统（餐饮管理）的流量入口。也是美团To B业务的中台 ！商户购买美团收银机就等于买了一整套RMS系统  ，围绕订单和流水可以把进销存、存贷、供应链、翻台率、坪效等数据整合在一起。以此打通营销、IT、经营、金融、供应链、物流等一系列面向B端的业务！

其实支付宝、微信都有收银机  ，只是这两个支付生态并非围绕收银机展开。美团的整个B端生态基本都押注在收银机上 ！而且餐饮商户对美团收银机的使用场景，需求程度相比支付宝、微信也更加刚性。

②快驴进货去年已经独立成为一个事业群，主要是基于美团点评沉淀的用户评价、外卖、团购等数据 。预测不同区域、品类的食材进货需求  ！降低物流成本 ，再通过和第三方供应商绑定 。配合美团完整的同城配送体系  ！尤其在疫情期间，帮助餐饮商户可以足不出户解决食材问题  。

快驴进货类似菜鸟网络的零售通，都是以采购为主。只是零售通针对夫妻店！打通零售品牌供应链  ，而快驴进货依然是锁定餐饮商户。打通食材供应链！而且相比较菜鸟物流 ，美团的同城配送也更适合餐饮服务。

③美团金融包括支付、贷款、网银、理财、信用卡等业务，小贷既针对商家也针对个人 。商户端最高可以提供100万贷款！日利率万分之3.5起 ，数据显示美团小贷业务增长迅猛  。也是去年能盈利的主要因素！

④馒头招聘针对蓝领市场，是美团去年9月份孵化的一个招聘平台。国内大约4亿蓝领人群！因为职业发展空间有限 ，工作技能要求不高。所以蓝领换工作频率很快！平均4-6个月就要换一次工作，美团从餐饮领域切入 。也是为了进一步闭环服务生态！

严格来说美团的To B服务主要还是为了夯实基础，辅助核心业务增长。并非完全独立的B端生态 ！这一点类似字节跳动的广告体系 ，虽然带来了营收。但并不算战略布局 ！外界参考意义也不大，

C端红利丧失，To B也荆棘满路 。未来互联网创业者到底何去何从？！

①第一个方向，是围绕巨头生态 。做具备网络效应的To B产品！

冷启动产品除了烧钱以外  ，就是坐巨头的顺风车。随着瑞幸咖啡“自爆” ！趣头条等产品股价也接近探底 ，O2O一片坟场  。烧钱模式已经退出舞台！当巨头开始聚焦To B，生态必然会发生变化。因此跟随巨头成长！不失为一种低成本策略，

比如SCRM（社交客户关系管理）领域，微信生态中长出来了有赞、微盟两个上市公司。而且普遍被SMB接受！包括知识星球、新榜、小鹅通、易企秀等自媒体工具 ，跟随自媒体生态 。也积累了大量用户！

近两年短视频、直播等社交模式火爆 ，针对性的生态工具。未来不排除可以诞生新的有赞、微盟 ！

②第二个方向 ，是针对规模经济。累积垂直领域的海量资源！

除了烧钱和坐顺风车 ，最直接的方式就是利用资源。自身擅长的工作 ！也是一种资源，在擅长领域逐步成长。围绕一个可以养活自己的To B服务 ！从而慢慢积累行业资源 ，当资源达到某个量级。机会也就自然而然  ！

比如办公领域 ，商办楼宇管理的Creams 。民宿管理的云掌柜 ！商旅费控的汇联易，数字化采购的商越......都是汇集了海量资源 。在企业办公的核心领域  ！攻克行业现存痼疾 ，从而拥有了足够强的市场竞争力 。

规模经济的To B服务，护城河很深发展缓慢且不被大众熟知。属于闷头发大财的商业模式 ！比如人力资源外包的两个上市企业  ，科锐国际和人瑞人才 。这两个公司专门服务KA客户 ！都已经上市了，还没什么人知道 。

To B和To C产品的最大区别：就是企业属于理性决策，个人更倾向感性跟随  。帮助企业解决问题！产品易用、安全，而且性价比高。是企业客户的衡量方式 ！眼球经济、煽动情绪、人性诱惑，制造虚假繁荣。是吸引个人用户的优先法则！

To B服务的网络效应和规模经济  ，商业模式也和To C产品有本质区别。To B服务！用户付费意愿是商业基础，在企业工作场景中 。无论活跃用户量多大 ！都很难把B端流量卖给广告商来变现 ，

To C产品  ，从低价爆品到免费策略 。无所不用其极  ！卖流量就是核心商业模式  ，所以C端流量约等于营收。美其名曰的极致产品  ！除了设计体验之外  ，还包括极端情绪煽动。有本书叫做《乌合之众》！就系统讨论了人在简单而夸张的热销氛围下 ，会完全丧失理智。成为一个没有思想的跟随者！

To B的基本面，起码硬核和理性  。