砺石导言:表面上看,YouTube就是个内容平台。但撑起巨大流量的背后 !是谷歌和YouTube共同的技术能力、广告体系 ,以及背后的硬件、资源的支撑。最重要的还有全球化业务之下带来的巨大的规模优势 !和逐渐降低的边际成本形成的盈利能力,
砺石商业评论作者 金梅 | 文 ,
自从2006年YouTube被谷歌收购后 ,不少中国公司都想做中国版的YouTube。彼时的视频平台如土豆、优酷等 !开始了长达十年的YouTube模式探索 ,直到2016年放弃UGC。将目标转向了奈飞!
2016年微博接棒提出要从中国的Twitter,变身中国版的YouTube。并开始了短视频试水;音频平台荔枝也说自己是音频版的中国YouTube;B站、西瓜视频讲的也是中国版YouTube的故事;最近爱奇艺又开始进军中视频!向YouTube看齐……虽然国内音视频行业对于YouTube模式的尝试一直没有停止过,但基本上都是无功而返 。
YouTube是全球最大的视频网站 ,流量全球排名第三。仅次于Facebook和Google !YouTube每月已注册用户的访问量基本稳定在18亿以上 ,2019年全球视频流媒体用户观看时间排行榜单中。YouTube更是力压腾讯新闻、腾讯视频、爱奇艺、西瓜视频等!稳居榜首而在前五名视频网站的单独对比中,YouTube更是占据了前五应用总时间的70% 。
最近谷歌首次向公众展现YouTube财报数据,2019财年 。YouTube仅广告收入就达151.5亿美元(不包括订阅收入等非广告收入)!较去年增长35.8%,比2017年增长了超85% 。其营收占谷歌母公司Alphabet年总收入的9% !占到了2019年美国所有电视广告支出700亿美元的20%以上,YouTube作为毋庸置疑的超级平台 。正成为未来Google重要的增长引擎 !
“20个月赚130亿”的创业故事,
2004年2月1日 ,珍妮?杰克逊在超级碗中。上演了“漏乳事件”!视频片段在网上疯狂传播 ,但是很多人打电话、发邮件、上网 。都无法看到这个视频!还有人遇到了海啸这样惊奇的事情 ,却无法分享视频。对于视频分享的渴望 !和无法轻松获取视频的苦闷 ,同样困扰着PayPal公司的三个年轻人。
贾韦德?卡里姆想要看一个未参加的派对视频,陈士骏、查德?赫利尝试通过电子邮件发给他 。但由于文件过于庞大 !邮件总被退回 ,尝试在线传递视频同样遭遇困难。于是两人开始在赫利的车库中一起研究 !决心设计出更简单的解决方案 ,就这样2005年2月 。YouTube产生了 !意译就是“你的电视机”(美国人称电视为Tube) ,
YouTube产生在一个非常难得的机遇里 ,2005年初宽带开始普及。Flash技术在这一年拥有了75%的市场占有率 !录影技术和设施也开始普及 ,YouTube如沐春风 。毕竟视频内容比文字 !有更强的生命力和流动性,
赫利在YouTube担任CEO,他曾经是PayPal的首席设计师。因此对网页设计得心应手!陈世俊则负责YouTube的技术研发,YouTube的第一部影片是由卡里姆在2005年4月23日上传的。长度只有19秒 !影片中卡里姆站在加州圣地亚哥动物园的大象前说:“这些家伙有好长好长好长的鼻子 ,好酷”
三位创始人都曾经就职于Paypal ,他们都对用户至上的产品体验 。深信不疑Paypal让网络支付变得简单可行!YouTube要让视频分享变简单 ,5月YouTube放弃了交友和约会的方向 。改成以内容为核心的交友方式 !
6月YouTube重新设计了网站发布策略:创造一个视频分享平台;通过相关视频推荐,增加用户看到的内容;鼓励用户交流。增加视频评论功能;提供视频转贴代码、一键点击分享!
通过技术攻克 ,YouTube支持各种类型视频文件的上传与播放 。用户可以在上面自由地分享各类自己的网站!视频还可以无缝链接到任何网页,有人觉得YouTube的“开放引用”是自杀 。因为用户无需登录平台!就可以观看它的内容 ,但是YouTube并不这么看。他们认为允许顾客到处去转视频!是尊重用户需求的表现,更何况这还是个很好的免费广告 。甚至产生病毒传播的效果!另外YouTube当时没有交互式的社交链条,所以唯有彻底开放。才能借上别的社交平台的力 !
YouTube还设计了可嵌入播放器 ,降低了用户观看视频的门槛。很多平台使用YouTube作为自己的视频托管服务 !为平台带来巨大的流量 ,2005年社交网站MySpace很受欢迎 。很多用户在页面中放置了YouTube的内容 !MySpace意识到了威胁 ,禁止了此行为。引起了用户的大量反对!
UGC路线和病毒式传播,为YouTube带来爆发式增长。YouTube网站视频的Tag(标签)、分享、评论、订阅、组群等社会服务功能!形成了视频SNS(社会网络服务)系统 ,把人通过视频内容连在一起 。此后YouTube社会化媒体的属性越来越明晰!
2005年8月 ,YouTube的第一个全职雇员 。创始人之一赫利的弟弟!为他们拉到了红杉资本350万美元的第一轮天使投资,这一年他们将捧着大把现金的广告商拒之门外。将全部的精力!都转向了技术稳定和页面设计上 ,提升用户体验 。过去人们分享视频!导致目标网站宕机的情况,再也没有发生过。“分享”取代“发布”视频的UGC策略下 !YouTube迅速壮大,它成为人们免费的回忆存储库和作品发布场所 。
2006年5月数据显示,美国在线视频网站中。YouTube占有最大的市场份额(42.9%)!几乎为第二名MySpace视频份额(24.2%)的两倍,超过四大门户网站视频份额的总和(Yahoo 。+微软MSN+Google+AOL的总和为29.6%)!
但随着用户的上传,版权问题浮出水面。对传统媒体的巨大挑战!让YouTube的生存环境非常艰难,版权投诉接连不断 。此外随着YouTube用户数的不断膨胀!高昂的宽带支出形成了巨大的财务压力,4月份拿到的第二期800万美元注资。根本不够烧的!而且由于用户自制内容 ,广告主认为没有投放价值。公司现金流几乎断裂!求生成为了YouTube当时的首要选择 ,
彼时软银、雅虎、新闻集团,都曾经和YouTube商谈收购事宜 。最后2006年10月!谷歌以16.5亿美元(约合132亿人民币)的价格 ,以迅雷不及掩耳之势将YouTube收入囊中。这是谷歌成立八年以来 !最大的一笔收购,而彼时YouTube的员工只有30人 。就这样短短20个月!三个小伙子创造了16.5亿美金的商业传奇,而YouTube则跟Google一起踏上了新的征程 。
大家都想成为的YouTube到底牛在哪?_公司代理注册_随缘企登
Google对YouTube的收购,是一个非常精彩的故事 。自从传出Google即将收购YouTube的消息 !当天Google的股价就上涨了2%,加上交易之后 。连续2个交易日的上涨 !已让Google的市值增加了近40亿美元 ,这比Google收购YouTube价格的2倍还要多。有人说是谷歌拿着华尔街的钱收购了YouTube !
对于最大的搜索创新公司和最大的视频平台,两者的结合确实是珠联璧合 。
Google的成功秘诀在于:它有自己的一套办法吸引用户参与其中;Google提供的内容不仅能满足用户的好奇心 ,还能吸引他们不断访问 。这个成功秘诀一直在变化!也永远不会公开,但这些秘诀还有巨大的流量倾斜 。必然将无偿提供给YouTube !而进入Google系统,YouTube也缓解了资金的燃眉之急 。
除了资金问题 ,YouTube最棘手的就是大量的版权诉讼 。有了谷歌的支持!YouTube先后和环球唱片、华纳音乐、哥伦比亚广播公司达成内容授权保护协议 ,缓解了版权危机。在技术方面依托“Google Brain” !YouTube拥有了强大的平台分析、搜索、个性化推荐能力;在引流方面 ,依托谷歌强大的搜索推荐、谷歌全家桶预装产品等引流方式。YouTube获取了高速增长 !
由于没有办法完全控制用户的内容上传,YouTube的侵权、色情问题一度非常严重。2007年YouTube上线版权过滤系统!自动删除版权片段 ,让平台、用户都有了更大的保障和自由度。YouTube还推出在线编辑工具 !用户可以在线编辑视频并一键分享内容 ,YouTube的登录逻辑、订阅逻辑、搜索逻辑、分享逻辑 。全部依靠推荐算法 !它的机器学习和人工智能技术,甚至可以实现定向获取新用户 。
在Google加持下,YouTube在流媒体技术研究上一直处于世界领先水平 。但两者相加所产生的爆发力远不止于此!
当时Google的产品已经完成了全球化 ,YouTube加入Google的第一件事情。就是将自己翻译成各种语言 !向全世界推广 ,它们除了需要解决服务器在哪。还需要研究各国的法律!避免文化差异导致的麻烦 ,这个过程中Google是一个完美的引路人 。
2007年9月,YouTube进入英国、日本、巴西、澳大利亚等十多个国家 。2010年5月!YouTube的日浏览量超过20亿次,是美国三大广播服务的总和 。YouTube用户60天上传的视频时长 !比三大广播服务60年的内容时长还要长 ,YouTube网站还可以自动翻译成51种语言。令它在全球迅速蔓延!
伴随着全球海量用户的增长,曾经让YouTube举步维艰的宽带成本。必然水涨船高!在外界猜疑YouTube难看的财务数据的时候 ,YouTube却告诉外界 。带宽定价模式“不适用于我” !
谷歌过去曾经购买了一些电信公司投资建设但并未投入使用的光纤,业界俗称“暗光纤”。谷歌不但可以利用光纤!将数据传送到世界各地 ,还用这些光纤和其它的ISP签订宽带交换协议 。这让谷歌的宽带成本几乎为零!所有的费用只是光纤和路由器的折旧 ,
。所以按照传统模式计算出来的惊人的带宽成本 ,在YouTube并不存在。而且2010年2月 !Google以换股的方式,将美国著名的视频压缩技术厂商On2收入囊中。帮助YouTube进一步降低宽带成本!2013年为提高YouTube和Gmail在大亚太地区的服务速度,谷歌在中国台湾、香港、新加坡建造数据中心 。进一步降低成本!
谷歌收购YouTube之后 ,2011年6月 。Google建立了Google+!两者相结合使谷歌具备了社交功能,在谷歌业务板块不断扩大的同时。两者的结合使YouTube所向披靡!
也正是谷歌的加持,使YouTube的成功具有众多的不可复制性 。想要白手起家造一个YouTube !自然非常的难,
商业化:YouTube的疼痛与未来,
2007年贾斯汀?比伯在YouTube上的表演视频走红 ,YouTube体现了人们欲望展示、分享、崇拜和拒绝“无聊”的心 。众多视频爱好者涌入YouTube !敏锐的政治家们也来了 ,除了英国皇室开通YouTube账号。奥巴马竟然开始通过YouTube助力2008年的总统竞选 !YouTube的社会影响力可见一斑 ,
随着用户量的增大,YouTube从早期共享家庭录像的网站 。向主流娱乐提供商转型 !它开始和相关机构开展合作 ,个人、机构内容生产双渠道并重。2007年5月 !YouTube推出收入回报计划,如果视频有100多万次播放 。用户大概可以获得数千美金回报!有很多内容制作者,因此达到了百万美元以上的收入 。
广告收入分成是YouTube的主要盈利模式,与用户的内容分成鼓励了更多专业视频拍摄者进入。YouTube构成了一个复杂的内容生态!表面看是个人专业生产者 ,不断地向平台输送内容、获得分成。实际上这些生产者!汇聚在各种MCN机构旗下,这些MCN机构由经验丰富的好莱坞制作人创立 。兼具内容管理、明星经纪、广告代理等职能 !将收入与内容生产者、平台进行比例分成 ,这样内容生产者的每一笔收入。YouTube都能分一杯羹!从而形成了正循环 ,
收购YouTube之前 ,Google竞价广告系统AdWords就已经是一台高效运转的印钞机了 。在竞价广告的算法优化、点击率预估模型上早已轻车熟路 !被Google收购后 ,YouTube也开始了竞价搜索排名的方式 。赚取视频推广费用!此外YouTube也在主页中间位置,为广告用户提供广告位。并通过为官方品牌的频道!提供视频发布平台、用户数据分析 ,收取增值服务费用 。
大家都想成为的YouTube到底牛在哪?_公司代理注册_随缘企登
2008年起 ,YouTube推出了电子商务分成服务。用户观看视频!点击屏幕下方的购买按钮后,YouTube获得相应的分成 。通过为用户提供长视频租赁服务!与环球、索尼、华纳兄弟等版权方展开合作 ,拓展版权方的分销渠道 。在此基础上YouTube开始探索付费频道业务!
2006年被收购后 ,YouTube依然保持着独立的运营团队。但在平台和用户运维的高昂成本下 !直到2010年依然无法盈利,随后谷歌宣布其高级副总裁萨拉尔?卡曼加担任YouTube CEO 。全面推动YouTube业务发展 !卡曼加曾在谷歌的产品货币化上,做出过突出贡献。开发出谷歌里程碑式的营销工具AdWord !
卡曼加进入YouTube之后 ,主导了YouTube的页面改版。改变了内容杂乱无章的状态 !2011年谷歌投资1亿美元 ,加强YouTube的原创内容建设。YouTube新增了100多个频道 !覆盖体育赛事、视听娱乐等内容 ,通过丰富的内容体系 。使广告具有更加精准的定位 !从而提升广告收入回笼资金 ,
他还展开与专业媒体的合作,2012年10月。YouTube向传媒公司和名人提供数亿美金的资金支持!帮助他们制作高质量节目,提高广告收入。同时增强了广告业务范围 !探索更多的盈利模式,如参与式视频广告和品牌频道(品牌将广告作为内容吸引用户的参与互动)、传统协议分成模式(平台与内容提供者分享广告收入)、adsence模式(带广告的内容与平台共享收益)、文字(弹幕)广告等。公司盈利得到了史无前例的提升 !
但由于UGC内容,吸引力和质量等原因对广告主的吸引力 。跟大型综艺剧集平台相比!还是相差甚远的,这成为制约YouTube广告业务的瓶颈 。2010年12月 !谷歌推出Tureview广告模式,成了“救命稻草” 。YouTube开创了“5秒可跳过广告”的先河 !通过卖效果广告 ,来提高广告的真正、有效曝光。广告主无需为跳过的广告付费 !给广告主在ROI计算、预算控制方面提供了更友好的体验 ,
在广告竞价排名中 ,完播率高的广告主就会更受YouTube的欢迎。因为这意味着更高的收益!毕竟谷歌积累的巨大的广告主规模 ,足以支撑它形成足够长的竞价队列。因此广告主就会拼命地优化自己的广告素材 !提升完播率欧宝汽车还因为和YouTube跳广告按键的“互动”,拿下戛纳广告节的大奖 。
同时在业务范围上,YouTube也不断扩张自己的商业版图。2012年YouTube推广电视和移动设备的配对!进军电视业务,让观众在移动设备上找到想看的视频 。并投放到电视上 !9月YouTube推出了移动客户端 ,每天有超过10亿人次访问。占其总流量的25% !客户端包含广告功能,这部分人成为了广告点击的贡献者。YouTube的商业价值极大提升!
2018年YouTube视频的博主呈现出高产和专业化的趋势 ,超过100万博主为平台填充优质内容。其中不乏顶级的制作团队!通过付费订阅服务YouTube Premium、YouTube游戏、YouTube音乐和YouTube TV等业务边界的不断拓展,使YouTube的月活用户和商业价值都得到前所未有的提升 。
2019年5月,由三大唱片巨头环球、华纳和索尼组建的在线音乐视频网站Vevo宣布向YouTube投降。旗下所有的音乐视频全部入驻YouTube平台 !同时关闭自营的移动端和网站业务,YouTube的超级平台效应对众多细分领域的从业者。形成了不同程度的挑战 !
当然YouTube也不是没有问题 ,虽然头部内容具有较高的播放量和订阅量 。但是大量的长尾内容得不到有效分发 !其版权过滤系统 ,也对用户的内容制作形成了很大的负面影响。2019年9月 !YouTube由于非法收集儿童的个人信息从中牟利 ,被罚1.7亿美元 。最近疫情带来的各种言论乱飞 !更是让YouTube焦头烂额,
2019年YouTube的广告营收为151.5亿美元,它每年从其每位用户身上获得的收入不到8美元 。对比之下Facebook 2019年的广告营收预计为672.5亿美元 !Facebook的24.5亿月活比YouTube高出36%,但广告营收却比它高出343.9%。对于YouTube来说 !未来还有路要走 ,
经过13年的发展 ,YouTube基本解决了成立初期的诸多问题。例如版权、视频质量低下、硬件和网络资源成本昂贵等!打造成了一个具有良好盈利能力的内容生态闭环 ,
通过“内容细分+付费服务”组合,YouTube可以挖掘出繁冗庞杂的UGC内容的商业价值 。并帮助创作者提升创作能力!通过强制性合作协议 ,赶走对平台价值不大的内容营销者。再通过更有吸引力的收入分成锁住视频创作者!使之源源不断地生产内容,
表面上看YouTube就是个内容平台,但撑起巨大流量的背后 。是谷歌和YouTube共同的技术能力、广告体系!以及背后的硬件、资源的支撑 ,最重要的还有全球化业务之下带来的巨大的规模优势。和逐渐降低的边际成本形成的YouTube的盈利能力!
在中国想要讲YouTube的故事并不容易 ,首先在YouTube的技术和用户的差异之下 。中国版YouTube的业务发展必然更加艰辛!其次亏损问题困扰了YouTube很多年,在Google的支撑下 。YouTube的盈利故事才讲圆 !这对中国未来的YouTube的挑战可能会更大 ,另外在全球化方面 。背靠Google后台 !YouTube的语言、规模、先发优势都很明显,中国音视频平台想讲同样的故事。道路会更艰辛!最后YouTube的前方没有另外一个YouTube,而其身后的每一个平台都要在赢者通吃的阴影中艰难求生。
尽管不易但我们还是祝愿那些努力、向善的中国YouTube们 ,能为用户创造出更多价值。并且在艰难阻碍面前跑出一条独具特色的成功之路!
![上海随缘注册公司](https://www.dailicaiwu.cn/pictures/shanghainadu/skin/images/weixin.jpg)