砺石导言：表面上看，YouTube就是个内容平台。但撑起巨大流量的背后  ！是谷歌和YouTube共同的技术能力、广告体系 ，以及背后的硬件、资源的支撑。最重要的还有全球化业务之下带来的巨大的规模优势 ！和逐渐降低的边际成本形成的盈利能力，

砺石商业评论作者 金梅 | 文 ，

自从2006年YouTube被谷歌收购后  ，不少中国公司都想做中国版的YouTube。彼时的视频平台如土豆、优酷等 ！开始了长达十年的YouTube模式探索 ，直到2016年放弃UGC。将目标转向了奈飞！

2016年微博接棒提出要从中国的Twitter，变身中国版的YouTube。并开始了短视频试水；音频平台荔枝也说自己是音频版的中国YouTube；B站、西瓜视频讲的也是中国版YouTube的故事；最近爱奇艺又开始进军中视频！向YouTube看齐……虽然国内音视频行业对于YouTube模式的尝试一直没有停止过，但基本上都是无功而返 。

YouTube是全球最大的视频网站 ，流量全球排名第三。仅次于Facebook和Google ！YouTube每月已注册用户的访问量基本稳定在18亿以上 ，2019年全球视频流媒体用户观看时间排行榜单中。YouTube更是力压腾讯新闻、腾讯视频、爱奇艺、西瓜视频等！稳居榜首而在前五名视频网站的单独对比中，YouTube更是占据了前五应用总时间的70% 。

最近谷歌首次向公众展现YouTube财报数据，2019财年  。YouTube仅广告收入就达151.5亿美元（不包括订阅收入等非广告收入）！较去年增长35.8%，比2017年增长了超85%  。其营收占谷歌母公司Alphabet年总收入的9% ！占到了2019年美国所有电视广告支出700亿美元的20%以上，YouTube作为毋庸置疑的超级平台 。正成为未来Google重要的增长引擎 ！

“20个月赚130亿”的创业故事，

2004年2月1日 ，珍妮?杰克逊在超级碗中。上演了“漏乳事件”！视频片段在网上疯狂传播 ，但是很多人打电话、发邮件、上网 。都无法看到这个视频！还有人遇到了海啸这样惊奇的事情  ，却无法分享视频。对于视频分享的渴望 ！和无法轻松获取视频的苦闷 ，同样困扰着PayPal公司的三个年轻人。

贾韦德?卡里姆想要看一个未参加的派对视频，陈士骏、查德?赫利尝试通过电子邮件发给他  。但由于文件过于庞大 ！邮件总被退回 ，尝试在线传递视频同样遭遇困难。于是两人开始在赫利的车库中一起研究 ！决心设计出更简单的解决方案 ，就这样2005年2月 。YouTube产生了 ！意译就是“你的电视机”（美国人称电视为Tube）  ，

YouTube产生在一个非常难得的机遇里 ，2005年初宽带开始普及。Flash技术在这一年拥有了75%的市场占有率  ！录影技术和设施也开始普及 ，YouTube如沐春风  。毕竟视频内容比文字  ！有更强的生命力和流动性，

赫利在YouTube担任CEO，他曾经是PayPal的首席设计师。因此对网页设计得心应手！陈世俊则负责YouTube的技术研发，YouTube的第一部影片是由卡里姆在2005年4月23日上传的。长度只有19秒  ！影片中卡里姆站在加州圣地亚哥动物园的大象前说：“这些家伙有好长好长好长的鼻子 ，好酷”

三位创始人都曾经就职于Paypal ，他们都对用户至上的产品体验 。深信不疑Paypal让网络支付变得简单可行！YouTube要让视频分享变简单  ，5月YouTube放弃了交友和约会的方向 。改成以内容为核心的交友方式  ！

6月YouTube重新设计了网站发布策略：创造一个视频分享平台；通过相关视频推荐，增加用户看到的内容；鼓励用户交流。增加视频评论功能；提供视频转贴代码、一键点击分享！

通过技术攻克 ，YouTube支持各种类型视频文件的上传与播放  。用户可以在上面自由地分享各类自己的网站！视频还可以无缝链接到任何网页，有人觉得YouTube的“开放引用”是自杀  。因为用户无需登录平台！就可以观看它的内容  ，但是YouTube并不这么看。他们认为允许顾客到处去转视频！是尊重用户需求的表现，更何况这还是个很好的免费广告  。甚至产生病毒传播的效果！另外YouTube当时没有交互式的社交链条，所以唯有彻底开放。才能借上别的社交平台的力  ！

YouTube还设计了可嵌入播放器  ，降低了用户观看视频的门槛。很多平台使用YouTube作为自己的视频托管服务  ！为平台带来巨大的流量 ，2005年社交网站MySpace很受欢迎 。很多用户在页面中放置了YouTube的内容 ！MySpace意识到了威胁 ，禁止了此行为。引起了用户的大量反对！

UGC路线和病毒式传播，为YouTube带来爆发式增长。YouTube网站视频的Tag（标签）、分享、评论、订阅、组群等社会服务功能！形成了视频SNS（社会网络服务）系统 ，把人通过视频内容连在一起  。此后YouTube社会化媒体的属性越来越明晰！

2005年8月  ，YouTube的第一个全职雇员 。创始人之一赫利的弟弟！为他们拉到了红杉资本350万美元的第一轮天使投资，这一年他们将捧着大把现金的广告商拒之门外。将全部的精力！都转向了技术稳定和页面设计上  ，提升用户体验 。过去人们分享视频！导致目标网站宕机的情况，再也没有发生过。“分享”取代“发布”视频的UGC策略下  ！YouTube迅速壮大，它成为人们免费的回忆存储库和作品发布场所  。

2006年5月数据显示，美国在线视频网站中。YouTube占有最大的市场份额（42.9%）！几乎为第二名MySpace视频份额（24.2%）的两倍，超过四大门户网站视频份额的总和（Yahoo 。+微软MSN+Google+AOL的总和为29.6%）！

但随着用户的上传，版权问题浮出水面。对传统媒体的巨大挑战！让YouTube的生存环境非常艰难，版权投诉接连不断  。此外随着YouTube用户数的不断膨胀！高昂的宽带支出形成了巨大的财务压力，4月份拿到的第二期800万美元注资。根本不够烧的！而且由于用户自制内容 ，广告主认为没有投放价值。公司现金流几乎断裂！求生成为了YouTube当时的首要选择 ，

彼时软银、雅虎、新闻集团，都曾经和YouTube商谈收购事宜 。最后2006年10月！谷歌以16.5亿美元（约合132亿人民币）的价格  ，以迅雷不及掩耳之势将YouTube收入囊中。这是谷歌成立八年以来  ！最大的一笔收购，而彼时YouTube的员工只有30人  。就这样短短20个月！三个小伙子创造了16.5亿美金的商业传奇，而YouTube则跟Google一起踏上了新的征程 。

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Google对YouTube的收购，是一个非常精彩的故事 。自从传出Google即将收购YouTube的消息 ！当天Google的股价就上涨了2％，加上交易之后  。连续2个交易日的上涨 ！已让Google的市值增加了近40亿美元 ，这比Google收购YouTube价格的2倍还要多。有人说是谷歌拿着华尔街的钱收购了YouTube  ！

对于最大的搜索创新公司和最大的视频平台，两者的结合确实是珠联璧合  。

Google的成功秘诀在于：它有自己的一套办法吸引用户参与其中；Google提供的内容不仅能满足用户的好奇心 ，还能吸引他们不断访问 。这个成功秘诀一直在变化！也永远不会公开，但这些秘诀还有巨大的流量倾斜  。必然将无偿提供给YouTube  ！而进入Google系统，YouTube也缓解了资金的燃眉之急 。

除了资金问题 ，YouTube最棘手的就是大量的版权诉讼 。有了谷歌的支持！YouTube先后和环球唱片、华纳音乐、哥伦比亚广播公司达成内容授权保护协议  ，缓解了版权危机。在技术方面依托“Google Brain” ！YouTube拥有了强大的平台分析、搜索、个性化推荐能力；在引流方面 ，依托谷歌强大的搜索推荐、谷歌全家桶预装产品等引流方式。YouTube获取了高速增长 ！

由于没有办法完全控制用户的内容上传，YouTube的侵权、色情问题一度非常严重。2007年YouTube上线版权过滤系统！自动删除版权片段  ，让平台、用户都有了更大的保障和自由度。YouTube还推出在线编辑工具  ！用户可以在线编辑视频并一键分享内容  ，YouTube的登录逻辑、订阅逻辑、搜索逻辑、分享逻辑 。全部依靠推荐算法  ！它的机器学习和人工智能技术，甚至可以实现定向获取新用户  。

在Google加持下，YouTube在流媒体技术研究上一直处于世界领先水平  。但两者相加所产生的爆发力远不止于此！

当时Google的产品已经完成了全球化 ，YouTube加入Google的第一件事情。就是将自己翻译成各种语言 ！向全世界推广  ，它们除了需要解决服务器在哪。还需要研究各国的法律！避免文化差异导致的麻烦 ，这个过程中Google是一个完美的引路人 。

2007年9月，YouTube进入英国、日本、巴西、澳大利亚等十多个国家 。2010年5月！YouTube的日浏览量超过20亿次，是美国三大广播服务的总和 。YouTube用户60天上传的视频时长 ！比三大广播服务60年的内容时长还要长 ，YouTube网站还可以自动翻译成51种语言。令它在全球迅速蔓延！

伴随着全球海量用户的增长，曾经让YouTube举步维艰的宽带成本。必然水涨船高！在外界猜疑YouTube难看的财务数据的时候 ，YouTube却告诉外界 。带宽定价模式“不适用于我”  ！

谷歌过去曾经购买了一些电信公司投资建设但并未投入使用的光纤，业界俗称“暗光纤”。谷歌不但可以利用光纤！将数据传送到世界各地 ，还用这些光纤和其它的ISP签订宽带交换协议  。这让谷歌的宽带成本几乎为零！所有的费用只是光纤和路由器的折旧 ，

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。

所以按照传统模式计算出来的惊人的带宽成本 ，在YouTube并不存在。而且2010年2月 ！Google以换股的方式，将美国著名的视频压缩技术厂商On2收入囊中。帮助YouTube进一步降低宽带成本！2013年为提高YouTube和Gmail在大亚太地区的服务速度，谷歌在中国台湾、香港、新加坡建造数据中心 。进一步降低成本！

谷歌收购YouTube之后  ，2011年6月 。Google建立了Google+！两者相结合使谷歌具备了社交功能，在谷歌业务板块不断扩大的同时。两者的结合使YouTube所向披靡！

也正是谷歌的加持，使YouTube的成功具有众多的不可复制性  。想要白手起家造一个YouTube  ！自然非常的难，

商业化：YouTube的疼痛与未来，

2007年贾斯汀?比伯在YouTube上的表演视频走红 ，YouTube体现了人们欲望展示、分享、崇拜和拒绝“无聊”的心 。众多视频爱好者涌入YouTube ！敏锐的政治家们也来了 ，除了英国皇室开通YouTube账号。奥巴马竟然开始通过YouTube助力2008年的总统竞选 ！YouTube的社会影响力可见一斑 ，

随着用户量的增大，YouTube从早期共享家庭录像的网站  。向主流娱乐提供商转型 ！它开始和相关机构开展合作 ，个人、机构内容生产双渠道并重。2007年5月 ！YouTube推出收入回报计划，如果视频有100多万次播放  。用户大概可以获得数千美金回报！有很多内容制作者，因此达到了百万美元以上的收入  。

广告收入分成是YouTube的主要盈利模式，与用户的内容分成鼓励了更多专业视频拍摄者进入。YouTube构成了一个复杂的内容生态！表面看是个人专业生产者 ，不断地向平台输送内容、获得分成。实际上这些生产者！汇聚在各种MCN机构旗下，这些MCN机构由经验丰富的好莱坞制作人创立  。兼具内容管理、明星经纪、广告代理等职能  ！将收入与内容生产者、平台进行比例分成 ，这样内容生产者的每一笔收入。YouTube都能分一杯羹！从而形成了正循环  ，

收购YouTube之前 ，Google竞价广告系统AdWords就已经是一台高效运转的印钞机了  。在竞价广告的算法优化、点击率预估模型上早已轻车熟路  ！被Google收购后  ，YouTube也开始了竞价搜索排名的方式  。赚取视频推广费用！此外YouTube也在主页中间位置，为广告用户提供广告位。并通过为官方品牌的频道！提供视频发布平台、用户数据分析 ，收取增值服务费用  。

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2008年起 ，YouTube推出了电子商务分成服务。用户观看视频！点击屏幕下方的购买按钮后，YouTube获得相应的分成  。通过为用户提供长视频租赁服务！与环球、索尼、华纳兄弟等版权方展开合作 ，拓展版权方的分销渠道 。在此基础上YouTube开始探索付费频道业务！

2006年被收购后  ，YouTube依然保持着独立的运营团队。但在平台和用户运维的高昂成本下  ！直到2010年依然无法盈利，随后谷歌宣布其高级副总裁萨拉尔?卡曼加担任YouTube CEO 。全面推动YouTube业务发展 ！卡曼加曾在谷歌的产品货币化上，做出过突出贡献。开发出谷歌里程碑式的营销工具AdWord  ！

卡曼加进入YouTube之后  ，主导了YouTube的页面改版。改变了内容杂乱无章的状态 ！2011年谷歌投资1亿美元 ，加强YouTube的原创内容建设。YouTube新增了100多个频道 ！覆盖体育赛事、视听娱乐等内容 ，通过丰富的内容体系 。使广告具有更加精准的定位 ！从而提升广告收入回笼资金 ，

他还展开与专业媒体的合作，2012年10月。YouTube向传媒公司和名人提供数亿美金的资金支持！帮助他们制作高质量节目，提高广告收入。同时增强了广告业务范围  ！探索更多的盈利模式，如参与式视频广告和品牌频道（品牌将广告作为内容吸引用户的参与互动）、传统协议分成模式（平台与内容提供者分享广告收入）、adsence模式（带广告的内容与平台共享收益）、文字（弹幕）广告等。公司盈利得到了史无前例的提升  ！

但由于UGC内容，吸引力和质量等原因对广告主的吸引力 。跟大型综艺剧集平台相比！还是相差甚远的，这成为制约YouTube广告业务的瓶颈 。2010年12月 ！谷歌推出Tureview广告模式，成了“救命稻草” 。YouTube开创了“5秒可跳过广告”的先河 ！通过卖效果广告 ，来提高广告的真正、有效曝光。广告主无需为跳过的广告付费 ！给广告主在ROI计算、预算控制方面提供了更友好的体验 ，

在广告竞价排名中 ，完播率高的广告主就会更受YouTube的欢迎。因为这意味着更高的收益！毕竟谷歌积累的巨大的广告主规模  ，足以支撑它形成足够长的竞价队列。因此广告主就会拼命地优化自己的广告素材 ！提升完播率欧宝汽车还因为和YouTube跳广告按键的“互动”，拿下戛纳广告节的大奖 。

同时在业务范围上，YouTube也不断扩张自己的商业版图。2012年YouTube推广电视和移动设备的配对！进军电视业务，让观众在移动设备上找到想看的视频 。并投放到电视上  ！9月YouTube推出了移动客户端 ，每天有超过10亿人次访问。占其总流量的25% ！客户端包含广告功能，这部分人成为了广告点击的贡献者。YouTube的商业价值极大提升！

2018年YouTube视频的博主呈现出高产和专业化的趋势 ，超过100万博主为平台填充优质内容。其中不乏顶级的制作团队！通过付费订阅服务YouTube Premium、YouTube游戏、YouTube音乐和YouTube TV等业务边界的不断拓展，使YouTube的月活用户和商业价值都得到前所未有的提升  。

2019年5月，由三大唱片巨头环球、华纳和索尼组建的在线音乐视频网站Vevo宣布向YouTube投降。旗下所有的音乐视频全部入驻YouTube平台  ！同时关闭自营的移动端和网站业务，YouTube的超级平台效应对众多细分领域的从业者。形成了不同程度的挑战 ！

当然YouTube也不是没有问题  ，虽然头部内容具有较高的播放量和订阅量 。但是大量的长尾内容得不到有效分发 ！其版权过滤系统 ，也对用户的内容制作形成了很大的负面影响。2019年9月 ！YouTube由于非法收集儿童的个人信息从中牟利 ，被罚1.7亿美元 。最近疫情带来的各种言论乱飞 ！更是让YouTube焦头烂额，

2019年YouTube的广告营收为151.5亿美元，它每年从其每位用户身上获得的收入不到8美元 。对比之下Facebook 2019年的广告营收预计为672.5亿美元  ！Facebook的24.5亿月活比YouTube高出36%，但广告营收却比它高出343.9%。对于YouTube来说 ！未来还有路要走 ，

经过13年的发展 ，YouTube基本解决了成立初期的诸多问题。例如版权、视频质量低下、硬件和网络资源成本昂贵等！打造成了一个具有良好盈利能力的内容生态闭环 ，

通过“内容细分+付费服务”组合，YouTube可以挖掘出繁冗庞杂的UGC内容的商业价值 。并帮助创作者提升创作能力！通过强制性合作协议 ，赶走对平台价值不大的内容营销者。再通过更有吸引力的收入分成锁住视频创作者！使之源源不断地生产内容，

表面上看YouTube就是个内容平台，但撑起巨大流量的背后 。是谷歌和YouTube共同的技术能力、广告体系！以及背后的硬件、资源的支撑 ，最重要的还有全球化业务之下带来的巨大的规模优势。和逐渐降低的边际成本形成的YouTube的盈利能力！

在中国想要讲YouTube的故事并不容易  ，首先在YouTube的技术和用户的差异之下 。中国版YouTube的业务发展必然更加艰辛！其次亏损问题困扰了YouTube很多年，在Google的支撑下 。YouTube的盈利故事才讲圆 ！这对中国未来的YouTube的挑战可能会更大  ，另外在全球化方面 。背靠Google后台 ！YouTube的语言、规模、先发优势都很明显，中国音视频平台想讲同样的故事。道路会更艰辛！最后YouTube的前方没有另外一个YouTube，而其身后的每一个平台都要在赢者通吃的阴影中艰难求生。

尽管不易但我们还是祝愿那些努力、向善的中国YouTube们 ，能为用户创造出更多价值。并且在艰难阻碍面前跑出一条独具特色的成功之路！