说起Netflix（奈飞）这家美国公司，可能大家不太熟悉。但要说到他出品的剧集――《纸牌屋》《黑镜》《皇冠》《怪奇物语》《局外人》《无神》等――相信很多人奉为神作！

这家1997年成立的公司起家于DVD租赁 ，却在视频订阅领域逆袭了根红苗正的美国有线电视、迪士尼旗下Hulu及亚马逊等互联网玩家 。成为市值千亿的流媒体巨头  ！

奈飞的市值起飞史，充满了传奇色彩。是熬过多次失败、历经几次转型！才实现的逆袭 ，

公司组建：程序员的40美元不能随便罚 ，

1995年的一个寻常夜晚，程序员Reed Hastings去DVD租赁店归还电影《阿波罗13号》的光碟  。店员说他逾期了！要付40美元罚款  ，作为一名有实力的程序员（实际上此时他已经是上市软件公司Pure Software的CEO了）。Hastings不是付不起！而是烦心妻子肯定会滔滔不绝地责怪他……  ，咽不下这口气的Hastings经过长时间的思考。决定自己成立一家DVD租赁公司！以全新的服务模式 ，解救广大租碟人群。于是在1997年  ！奈飞诞生了

上面这段由Hastings口述的奈飞传奇诞生史随后被证实是宣传噱头  ，但这个故事却将美国DVD租赁行业的痛点直白地展示出来 。天下苦DVD逾期费久矣 ！能不能解决这个问题  ，是奈飞的立身之本 。

事实上奈飞在成立初期没敢直接触及逾期费问题，而是将重点放在改革DVD租赁模式上。开创了O2O租碟模式 ！即建立网上DVD列表库，用户在网上下单 。奈飞将DVD邮寄到家 ！这个模式显然没有解决DVD租赁的核心痛点，而且当时互联网普及率并不高 。这直接导致了奈飞亏损  ！

2000年已经亏损5740万美元的奈飞找到当时美国DVD租赁界的大哥“百视达”，希望被收购百视达一口回绝。大哥根本没将奈飞放在眼里 ！如果大哥知道 ，再过10年自己要被奈飞打到破产保护 。相信他一定不会错过2000年那个天赐的机会！

卖身不成奈飞痛定思痛，决定背水一战。彻底放弃DVD逾期费收入 ！改为月度订阅模式，用户每月支付19.95美元 。就可无数量限制、无时间限制地租赁DVD ！具体来说用户将想看的DVD排序 ，奈飞按表中顺序先给用户寄2-4盘DVD  。用户看过后可随时将DVD寄回（免邮费）！奈飞再按顺序寄送新的2-4盘 ，只要用户按月缴费。寄送循环就一直持续！

就这样摸准了痛点的奈飞起死回生，2003年初用户数突破100万。但放弃逾期费收入使奈飞持续亏损！直到2006年，奈飞用户涨到630万时。才转亏为盈实现8000万美元利润！这是奈飞成立后的第9年 ，

发展线上：鸿鹄的志向也要顺风飞，

奈飞虽然身处DVD租赁这个“古董行业”，但程序员出身的创始人一直怀揣着科技梦。他于2000年就在网上DVD列表库中使用了Cinematch智能推荐算法！为用户做个性化展示、智能化推荐 ，这个想法领先今日头条12年  。

但好的程序员不会满足于这一点点成绩，奈飞一直想做在线视频。但彼时电脑设备昂贵！网速也不如人意，几家冒头的在线视频网站均以倒闭收场 。奈飞自己推出的奈飞Box也以失败告终！奈飞的抱负还需要一阵东风，

时间来到2006年 ，这一年发生的四件事儿告诉奈飞转型的时机到了 。

第一件：奈飞第一次实现盈利  ，手里有钱了；第二件：2005年成立的在线视频网站Youtube在2006年全球用户数达到3000-4000万 。是奈飞的5倍！同年被谷歌以17.6亿美元收购；第三件：2006年，美国家庭的宽带普及率大涨40%  。覆盖超过8000万人；第四件：虽然奈飞的DVD订阅收入在上涨！但美国整体DVD租赁市场出现萎缩 ，

面对新市场的召唤 ，2007年奈飞毅然决然踏出了转型的步伐 。当年即投入超4000万美元（超过其2016年利润的一半）搭建在线视频平台 ！

奈飞此举不为赚钱，只为赚吆喝他的在线平台向已有的DVD订阅用户免费开放 。彼时奈飞最低的DVD月度订阅费只有5.99美元！

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无论是公司管理层还是投资人、分析师都对此举能否成功持怀疑态度 ，但创始人的倔强支撑住了这次命运的转型。

除了赔钱奈飞开启在线视频业务还面临两座大山：，

一是用户体验问题 ，有限的宽带速度需要在视频清晰度与视频传输速度两者间找平衡；二是在线内容问题。有平台没内容等于圈人空忙活  ！2007年奈飞在线平台刚上线时只准备了1000个内容，如何满足630万用户呢？。

为解决这两个问题 ，奈飞投入了巨大技术资源。不辞辛劳地精细化影片编码以保证观影体验！同时开始与索尼、迪士尼等内容制作商合作  ，好在当时在线视频刚起步 。没人意识到在线内容版权的巨大价值！2008年奈飞以3000万美元低价与美国有线电视公司Starz签订了4年合约  ，由Starz为奈飞提供超过2500部在线电影及电视节目 。

利润的诱惑：一次拆分引发的血案，

在线视频业务带动奈飞的订阅用户数由2006年末的630万上涨至2011年末的2300万 ，股价也是一路上扬 。奈飞思索了一下！决定乘胜涨价，随即宣布将原有的9.9美元DVD租赁+在线视频订阅套餐拆分为7.99美元DVD租赁和7.99美元在线视频订阅两个套餐。此举让大约80万奈飞订阅用户粉转黑！华尔街分析师们也趁机开启吐槽模式 ，公司股价一路狂跌。创始人先生即使心理苦也不得不公开道歉！并在提价计划推出一个月尚未执行时就宣布搁浅，但这些举动没有解决投资人对奈飞盈利模式的担忧。奈飞股价由2011年7月末的38美元狂跌到2011年12月末的9.9美元！可谓一次拆分引发的血案 ，

奈飞经此一役吸取了教训，决定低头做人。低调提价一直忍到2014年！这一年奈飞新增用户中有75%只选择了在线视频订阅 ，奈飞感受到在线视频的热度 。涨价之心再次萌生！将新用户的在线视频月度订阅费上调2美元  ，老用户在2年内仍维持原价 。与前次提价相比  ！此时的在线视频市场环境有了巨大变化，投资人已充分认可奈飞的商业模式。在宣布提价当天奈飞股价大涨6.7% ！

同样的提价不同的结局仅仅相隔三年，市场就发生了翻天覆地的变化  。这就是科技时代的魔幻现实！做正确的事儿也要恰逢其时，

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 。

自制内容：是谁卡住了我命运的咽喉

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前面说到在线视频业务中  ，内容版权是重要一环。随着奈飞越来越成功！原来和他签约的内容商们内心久久不能平静，午夜梦回就后悔当初报价太低。到了2012年  ！美国有线电视公司Starz与奈飞的4年合约期满，Starz一口气涨价10倍。要价3亿美元  ！

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奈飞心想我订阅服务费涨个几美金都那么费事儿，你一口气就要涨10倍。简直是抢劫不蒸馒头争口气的奈飞 ！决定和Starz硬磕  ，最终导致合作破裂 。Starz的几千部影视内容一夜之间在奈飞下架！

再倔强的奈飞也惧怕内容下架可能引发的用户流失，与Starz的决裂不可避免。奈飞不得不在与其他内容商的谈判中妥协 ！2012年其在内容版权方面的总支出达到20亿美元，

一边是张开贪婪之口的内容厂商，一边是几千万嗷嗷待哺的订阅用户  。面对此情此景 ！奈飞深吸一口气  ，再次决定孤注一掷――自制内容。这不是一个轻松的决定 ！影视制作行业本来就很残酷，巨额的投资成本加上观众反馈的不确定性 。让老牌内容商都不免深陷巨坑！每年总有几部亏损千万甚至上亿美金的电影，

奈飞深知这个决定的风险  ，但影视内容作为在线视频平台的核心资产。总是抓在别人手中 ！让奈飞夜不能寐 ，

奈飞是幸运的 ，其在2013年推出的第一部原创剧集《纸牌屋》一炮而红。在播出方式上！奈飞改变了美剧一周一更的传统 ，选择将《纸牌屋》第一季内容一次性对订阅用户开放。正所谓我的版权我做主！这个模式获得了用户盛赞  ，更有效带动了新用户转化 。

奈飞将此次成功归因于大数据分析，实际上现在的影视制作行业 。基于数据分析拍剧已不是新鲜事儿！巨额投入才是成功的秘诀  ，2019年奈飞在原创制作方面投入153亿美元。占其当年总营收的76%（2019年营收201.56亿美元） ！2020年计划投入173亿美元，投资规模几乎是2019年中国电影总票房的2倍。

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现在奈飞的自制内容除美剧外还涉及电影（屡获奥斯卡、金球奖等提名）、纪录片（讲述曹德旺的《美国工厂》就是其中之一）、真人秀、脱口秀、动画等等，

但即使如此奈飞的自制内容数量仍远远赶不上千万订阅用户的观看需求，其订阅用户观看时长中自制内容仅占30%左右 。大部分还需要外部版权支撑！可以说订阅用户愿意付费的根本主要在于奈飞剧集的口碑，但常在河边走。哪有不湿鞋奈飞众多高口碑剧集的背后也不乏失败之作 ！《光灵》《副本》《永不满足》等口碑扑街，投入动辄数千万美金也拉不动用户增长。

自制内容的独木桥不好走  ，但奈飞已将“原创能力”塑造成自身的重要品牌及核心竞争力之一。这条路即使再难！奈飞也不能退缩 ，

模式思考：科技时代的护城河怎么挖？，

奈飞一路走来，勤勤恳恳、不计投入。打磨原创能力 ！最终目的是要拉动订阅用户增长，并通过用户规模摊薄边际成本、提高附加价值。形成良性循环 ！打造自己的展业护城河，这是互联网平台模式的惯用套路 。

面对美国本土的有限市场  ，奈飞开启了海外拓展之路。通过与当地有线电视运营商、视频网站合作！上线版权剧集、联合制作本土原创内容等 ，现已在美洲、欧洲、亚洲多个国家推出订阅服务。奈飞2019年财报显示！当年订阅用户新增2783万，其中2527万来自海外。全球订阅总用户达到1.67亿（美国6100万 ！海外1.06亿），

客户数虽然持续增长，但奈飞希望获得的规模效应并未达成。以内容制作投入/用户数为例 ！2018年奈飞为每位订阅用户付出的内容制作成本是80.8美元，到了2019年。这一数字上升到91.6美元！如果这一数值无法缩减 ，护城河只能是空谈。

亚马逊、迪士尼等都推出了自己的流媒体在线平台，在原创内容领域紧紧追赶。Youtube等靠外购版权的视频平台也与奈飞在用户争夺方面火花四溅 ！仅靠大手笔投入维持住的领先规模，让奈飞加速失血。

奈飞的现金流广受资本市场诟病，2019年虽然奈飞实现了18.67亿美元的净利润 。但其经营性现金流却是负的28.87亿美元！利润和现金流的吊诡，主要是由于内容制作的成本不计入当期费用。而是作为资产在后期逐年摊销  ！所以这些切切实实花出去的真金白银在利润中没有扣除，

辛辛苦苦做到千亿市值，奈飞的日子却依旧苦哈哈。持续不断地扩大投入展现出了奈飞的焦虑  ！找到降低边际成本的有效手段是奈飞持续发展的关键，

但这也不是一劳永逸的  ，科技时代技术创新一日千里。大众的生活娱乐方式也以前所未有的速度不断变革 ！今天的“领头羊”可能明天就变成“老古董” ，用户规模、原创能力在科技时代的大环境下都有可能被快速颠覆 。护城河的挖掘也变得更加动态！企业要维持领先地位，需要持续保有对技术创新、模式创新的敏锐嗅觉。并且具备能够支撑创新变革的灵活组织及快速反应能力！最重要的还要有自我革新的巨大勇气，

这些可能说起来容易，但做起来难毕竟自我革命不是简单的事儿。还容易一失足成千古恨 ！但这是科技时代下企业为了持续发展不得不做的事儿，就像当年奈飞的几次转型一样。有孤注一掷有失败懊悔有流血牺牲也有成功逆袭 ！

到如今奈飞仍然在内部成本与外部竞对间苦苦挣扎 ，但他持续奋进的劲头和不断自我革新的努力  。让人看到了他认认真真搞事业的诚意  ！

本文由“苏宁财富资讯”原创，作者为苏宁金融研究院高级研究员杜娟 。首图系美剧《纸牌屋》剧照！