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喜茶,会步瑞幸的后尘吗?_随缘企登
作者:客服  发表时间:2020-04-13 17:49 点击:

作者:Soso(Faith),

编辑:Cici(Yvonne)  ,

来源:FBIF食品饮料创新(ID: FoodInnovation)  ,

2017年10月正式注册  ,2019年5月17日纳斯达克挂牌上市  。2020年4月7日停牌!

FBIF行业群里就话题展开了讨论,同时讨论到另一个频频有融资新闻和上市传闻的品牌:喜茶 。

有人说喜茶雇人排队搞饥饿营销  ,是比瑞幸更早的忽悠王;。

有人说瑞幸、喜茶这类所谓的“爆品”  ,基本是靠炒作一时做火…… 。

太快的瑞幸速度、喜茶速度 ,会翻车吗?

首先我们需要理清一个认知:瑞幸 ,从起跑线就按了加速键。两年内完成高速扩张;喜茶   !助跑了五六年  ,2017年才开始走进大众视野 。近两年提速

喜茶和瑞幸的速度,真的不一样

喜茶在每一轮融资间,都在主业务上开发新爆品、拓展新品类。再循序渐进的引入数字化和智能化 !称得上一句稳扎稳打,

喜茶从第一杯茶的研发 ,到拿到A轮融资。隔了5年;从开第一家店  !到445家店 ,也花了5年

再看瑞幸从成立到拿到2亿美元的A轮融资(喜茶A轮融资的近14倍) ,隔了不到一年;从第一家门店到4507家门店(喜茶如今门店的10倍多) 。只花了2年

始:瑞幸神州起步  ,喜茶白手起家  。

两者为什么会有这么大的不同?我们得先从身世说起:一个是含着金汤匙出生的“富二代”,一个是白手起家的“穷小子”  。

瑞幸和喜茶乍一看都是让业界同仁“羡慕嫉妒恨”的行业黑马、营销大师  ,但其实无论是团队背景、企业愿景还是商业打法上   。都截然不同

1、“富二代”瑞幸:第1步开始,就有了别人200步的配置  。

瑞幸属于豪华型创业,一出生就什么都是顶配。

瑞幸CEO钱治亚,北京大学EMBA学位。曾任神州优车董事、COO、神州租车有限公司执行副总裁  !

媒体报道中的治亚讲话声音不大且不多言,但接触一阵就能从其恬淡外表、柔弱声线下感受到某种坚持、笃定和狠劲[2]  。

瑞幸董事长陆正耀,钱治亚的前上司。现任神州优车董事长兼CEO 、神州租车董事局主席、北京宝沃汽车有限公司董事长!擅长资本运作 ,

陆正耀是狮子座,“看准了就猛扑。作风狂野彪悍”、“见血封喉”  !媒体这么评论他  ,陆曾说过:“我们的人既要凶猛无比 。但是也不能没有底线  !”

“凶猛无比”是前提,“底线”是“但是也不能没有”的后缀。

瑞幸的高层基本是从神州中平移过来的 ,满脑子互联网裂变思维和市场调控的“狮子”。却对咖啡这个品类和行业本身的认知度和热爱不够!

这从本质上导致瑞幸基因的冰冷,它不像是一个在期许和热爱中被十月怀胎孕育出的结晶  。更像是华尔街之狼版本的“科学怪人”在科幻电影里的实验室试管里培育出的AI机器人!

你仿佛能看到一群白大褂趴在试管前那炽热疯狂的眼神,

它的扩张能力,超出了一个企业生命力能达到的和该有的边界  。

2、“穷小子”喜茶:一个励志的逆袭故事,

喜茶属于大众型创业,平民出身一步步往上爬。

喜茶  !会步瑞幸的后尘吗?_随缘企登

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喜茶创始人聂云宸  ,1991年出生。普通中产阶级家庭!毕业的院校也是名不见经传  ,他的中学老师和采访过他的媒体。用“安静、沉稳、低调”、“与年龄不相符的稳重”来形容他!

2011年聂云宸决心要开自己的茶饮店  ,抛弃传统的冲调奶茶。做新式茶饮第一杯芝士茶是聂云宸自己在家里调制的 !第一家店是在江门的小巷里开的,叫“皇茶”开业前三天促销活动吸引了很多人。接下来第四天几乎没人来 !只卖了一百多块 ,

创业初期喜茶并不顺利 ,被山寨后更名。被供应商换货、被别人冒充去收培训费、被店员偷钱……尽管艰难!聂云宸从来没有妥协,他坚持要做“好茶”。用好的原料、好的供应链  !做好的产品“没经验、没资金、没宣传途径   ,能依赖的只有口碑   。”

喜茶一个特点是不做加盟 ,聂云宸表示是他的主观原因  。他希望公司的文化都是由他决定!而有了加盟商,当他分管自己的业务。他个人的性格和文化就会影响到那一小块的所有的员工   !最后会体现给消费者,尤其当早期品牌的核心不够强大时。这很可怕

“我并不是认为我一定要管这个公司 ,而是我非常确信。尤其是在创业的前几年!只有我可以把这件事情真正发展起来,”

一直以来产品研发和设计都是聂云宸在主导 ,他的办公桌下。摆放了许多还没有来得及扔的半空杯子!都是喜茶正在研发中的新品,他都要试喝个遍  。

喜茶媒体公关高级总监霍玮在加入喜茶后 ,最让她印象深刻的一件事  。是在一次高层会议上 !不断有同事把几十款欧包和茶饮新品送来让聂云宸试吃,他真的一一尝了 。尽管如今的喜茶已经有了齐全的部门和明确的分工[1]!

“创业初期的难度在于 ,无论境况有多么糟糕。依然要坚守本源  !才有可能突破瓶颈,如果非要说有一天会因为什么栽跟头。那很有可能是我们背离自己的原则和文化!”[3]

兴:瑞幸砸钱换销量,喜茶砸钱换口碑。

“富二代”和“普通人家的孩子”  ,努力的方式当然不一样。

1、对富二代来说,能用钱解决的都不是事儿。

秉持着“万事皆可砸钱”的准则   ,瑞幸扩张门店砸钱。拉新砸钱做品牌找代言人砸钱……!

用了不到两年的时间  ,瑞幸在2019年门店数量突破4500家 。甚至放言在2021年门店数量达到10000家!

瑞幸门店拓展员宋历爆料,“2018年  。瑞幸在北京的目标是新开350家门店!可能也是因为压力大、任务重,我发现他们报的店乱七八糟 。而且上级把关不严!”

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“有人报了一个在写字楼一层男卫生间的店,只写地址不写具体情况。主管也就通过了!通过之后营建实地去看场地,发现坑儿还在那儿。物业说你们把坑抹平了 !地方就归你们了,即便女卫生间还在旁边。营建也不会说什么 !因为他也有快速开店的任务,这是当年的十大笑话之一。”

宋历觉得瑞幸“步子迈得太大了 ,花钱大手大脚 。混日子的人多”!

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“瑞幸早期就是不差钱 ,只要看上一块地  。多少钱公司都要!高于市场20%溢价也要;当时还有家新店  ,押2付3五个月房租都交了。主管突然说不开就不开了!最后租金只要回来一个月的 ,钱说扔就扔了  。”

除北京以外微博上有多位网友称瑞幸咖啡出现年后线下闭店的情况,据媒体不完全统计。这些城市包括上海、南京、西安、成都、石家庄、黑龙江、海口、衢州等!燃财经联系到其中几位网友,他们均表示想点单发现家附近的瑞幸咖啡是闭店状态。

瑞幸在代言人上也花了大价钱 ,一开始品牌战略主打成熟的商务人士  。选择了汤唯张震!后来表示要更倾向于年轻的流量小生,就签下了肖战  。

而全网抵制肖战事件一出,瑞幸的官方客服因为回复一位要求更换代言人的网友:“你吃鸡蛋还管是哪只母鸡下的吗?” 、 “没消费能力不可怕。可怕的是找借口”!而陷入公关危机,

借“明星”之流量 ,终究是借来的  。不是自己的就会变数

瑞幸不但“借”明星的流量,还“借”产品。2019年瑞幸推出的小鹿茶!沿用了和喜茶相同的透明塑料杯设计、水果茶加芝士奶盖的搭配、以及“ 芝芝”、“莓莓”这样的叠词起名方式 ,虽然价格和便捷程度超过喜茶。但是口感差距很大!

大量的活动、大量的明星互动微博(背后都是白花花投放出去的钱啊) ,却没有真正用心的原创内容。都是市场上流水线式的标准化操作!官微上评论转发点赞量大的,几乎都是和明星代言人相关的粉丝应援。而瑞幸真正的品牌带动能力并不大!甚至是折扣活动专场都几乎无人问津  ,

从“ 多”、“ 全”中可以看出野心  ,而从“浅”中能看出浮躁 。

2、普通家庭出身的孩子,花钱当然需要精打细算。

喜茶其实也舍得花钱,但瑞幸的钱花在了广告、优惠券、代言人、疯狂开店上。喜茶的钱则花在了产品研发、门店设计、供应链优化、消费者体验上!

FBIF前往了喜茶门店进行了随机采访   ,两位大学生告诉我们   。喜欢喝喜茶一方面是因为好喝!一方面是因为新品频率快 ,更有新鲜感

喜茶重研发饮品皆为原创  ,不停改配方从消费者需求角度反向设计。比如通过粉丝内测团来做社群和改进口味推出新品!聂云宸曾说过:“喜茶不断地有各种各样的创意想法,我们鼓励去大胆尝试。就算想法很荒谬   !一旦出现新点子 ,我们不会考虑标准化和成本的问题   。”[3]

除了产品研发,产品品质是喜茶的另一个重要的“砸钱点”   。聂云宸认为:“产品是由原料而非配方决定!而决定原料的最终还是对供应链的掌控与深耕,”

喜茶有自己的茶园,且很早就溯及上游茶叶供应商  。茶叶、水果受气候和种植环境影响   !需要从源头进行品控,喜茶和上游茶园签订独家协议。出资改良土壤、改进种植和制茶工艺!据喜茶供应链负责人张敏透露 ,一块土壤的改良周期长达5年。起步越早越有利于在供应链上获得先发优势 !

比如店内的明星产品“金凤茶王”中的“金凤”,喜茶方先是确定了“ 压低苦涩、提高回香”的茶叶需求 。再与上游供应商战略合作进行定制而成的 !

喜茶 ,会步瑞幸的后尘吗?_随缘企登

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“至少今天的金凤茶王肯定比上一年的金凤茶王好喝”  ,聂云宸说过:“所以我不理解很多品牌上市后不改配方  。我觉得要么是偷懒  !要么就是对产品没有要求 ,”

在制作端喜茶高度依赖人工   ,为了让整个流程极致化  。喜茶将工艺分成不同的工序!一杯饮料至少要经手6个人,打芝士就不能剥水果。剥水果就别去泡茶!

在营销方面喜茶没有大量投广告、聘请流量明星做代言人,而是在社交媒体运营上花钱做优秀的原创内容 。吸引品牌自己的粉丝 !

哪怕是在微博上单单产品发布信息  ,不用任何具体的商业信息和福利刺激   。都有非常多的粉丝互动量 !

回复粉丝留言毫无做作,仿佛是朋友圈中和亲密朋友之间的互动 。

90后大都喜欢在轰趴中玩一些小游戏,疫情期间不方便串门无法和朋友一起开轰趴的痛点被喜茶抓住。愚人节在微信群和粉丝们线上轰趴  !玩游戏发福利   ,

喜茶没有代言人  ,聂云宸崇拜乔布斯。不愿意给品牌设限!反而散发出一种品牌自信 ,“品牌不应该定位得太窄  。应该定位在一些永恒的东西上!”

在喜茶的门店也从来不设经营上的KPI,“我们从来不会想怎么拉动销售。而是希望所有的事情都服务于品牌!要弄清楚侧重点 ,当你聚焦于如何提供好的东西。消费者自然会找上门来!而不是把消费者拽过来,” [3]

看到这里我们可以大致总结出喜茶和瑞幸的本质区别:  ,

一、喜茶是靠自己踏踏实实“ 做”出来,而瑞幸是“借”出来的。

做出来的很难一夜之间倒塌,而借来的东西就如同空中楼阁  。说塌就塌瑞幸起点太高  !一切配置都是出生就备好了的  ,不是靠自己挣来的东西  。早晚得还回去  !而喜茶从0做到1  ,背后的沉淀是属于自己的。能红也是有底气的  !

二、格局上不一样,无论是“做人”还是“做品牌”。

喜茶懂得“克制和管理顾客预期”   ,喜茶微信指数一度拉高到千万时聂云宸曾担心:“年轻人都玩世不恭。一旦媒体铺天盖地讲一个东西  !激起他们的逆反心理怎么办?”,

所以当时喜茶选择了“偷偷”上市新品 ,“新品上市当天。只有门店门口摆一张酷酷的海报 !既不发公众号,也没店员推荐。就靠产品自己说话  !”

“上市三五天后,根据市场反馈密集调整配方。如果顾客评价很高就发社交媒体!评价一般就不发,我不是要消费者一定买我的新品 。我要的是消费者买喜茶  !”聂说包括喜茶品牌的“ 灵感”、“酷”与“ 茶艺”  ,这些字眼极少出现在喜茶的传播中 。

“重要的不是灌输,是共鸣别人这么说消费者也未必信 。”其实简单点来说!就是识相因为懂得物极必反的道理 ,所以懂得风口浪尖的时候低调。

而相比之下瑞幸打出的“ 中国咖啡和美国咖啡比 ,差距在哪?差在自信” 。就和李阳疯狂英语的“文化自信”气势有的一拼!疯狂中带着嚣张  ,

2019年5月瑞幸上市时,很多企业家对瑞幸羡慕不已 。觉得它开辟了一种新模式!是个新物种两年上市让很多创业公司找到了新的奋斗目标  ,甚至还有人在网上喊出了瑞幸“薅美国羊毛”是国货之光的口号。

先不提这对中国企业在国际上的形象造成了多么恶劣的影响,这种让原本就浮躁的创业圈更加浮躁的不正之风 。本身就是百害而无一利!

一个企业的最终愿景不该只是敲钟上市,没有市场价值沉淀  。用资本滚雪球般滚出来的空心雪球   !看上去再壮观 ,最后也会雪崩。

在喜茶的生意里,产品是起点品牌是核心运营是基础聂云宸几乎每天都要试吃新品。甚至还会为海报文案改错别字  !

在瑞幸的生意里  ,资本是起点扩张是核心营销是基础瑞幸讲“狮性”。狮子大开口一口吞掉了的不止是资本   !也有中国企业的国际口碑 ,

[1]《喜茶创始人聂云宸:外界总结我们成功原因很多都错了》,2019年8月1日   。界面

[2]《钱治亚的2019年》,2020年1月9日。零售氪星球

[3]《专访喜茶创始人聂云宸:我每天都很焦虑  ,要走的路还很远》。2018年10月30日  !21世纪商业评论 ,

来源:FBIF食品饮料创新(ID: FoodInnovation),创新深度推动食品行业发展。


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